Filip Novotny Fir-reklamar u l-kummerċjalizzazzjoni b'mod ġenerali, Apple ħafna drabi hija eżemplificata bħala waħda mill-aqwa fin-negozju, u ħafna drabi lil hinn. Madankollu, kif jidher issa, is-sħubija issa leġġendarja ta 'Apple mal-aġenzija tar-reklamar TBWAMedia Arts Lab sofriet xquq serji f'dawn l-aħħar xhur. Il-kap tal-marketing ta’ Apple, Phil Schiller, xejn ma kien sodisfatt bir-riżultati tal-aġenzija u kien furjuż...
Il-fatt spjaċevoli ħareġ fid-dawl fit-tilwima legali li għaddejja bejn Apple u Samsung, li fiha l-kumpanija tal-Korea t'Isfel ippreżentat e-mails awtentiċi li Schiller skambja mar-rappreżentanti ta 'TBWAMedia Arts Lab.
Ir-relazzjonijiet bejn Apple u l-aġenzija tar-reklamar, li pproduċiet diversi reklami emblematiċi għall-fabbrikant tal-Mac u l-iPhone bbażat f’Kalifornja, naqsu fil-bidu tas-sena li għaddiet. Dakinhar ġie Il-Wall Street Journal b'artiklu intitolat "Apple tilef il-beraħ għad-detriment ta 'Samsung?" "Għand Apple tilef il-Kessaħ tiegħu għal Samsung?"). Il-kontenut tiegħu ssuġġerixxa li l-kooperazzjoni bejn il-kumpaniji msemmija tista 'ma tkunx produttiva daqs qabel.
Fil-korrispondenza mehmuża hawn taħt, deher ċar li anke l-aġenzija tar-reklamar nnifisha, li kienet ħadmet ma’ Apple għal bosta snin u kienet taf il-prodotti u l-istrateġiji tagħha bħal ftit oħrajn, segwiet ir-retorika popolari tal-ġurnalisti li l-affarijiet sejrin ’l isfel ma’ Apple. Is-sena 2013 ġiet imqabbla mir-rappreżentanti tagħha mal-1997, meta l-kumpanija Kalifornjana kienet fuq il-ponta tal-falliment, li ċertament ma jistax jingħad dwar is-sena li għaddiet. Kien għalhekk li Phil Schiller irreaġixxa irritat ħafna.
Jan 25, 2013 Philip Schiller
Għandna ħafna x'nagħmlu biex inbiddlu dan għall-vantaġġ tagħna....
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
It-tuffieħ tilef il-Kessaħ tiegħu għal Samsung?
minn Ian Sherr u Evan Ramstad
Hawn tweġiba komprensiva mill-aġenzija tal-marketing TBWA. L-eżekuttiv tiegħu, James Vincent, iqabbel il-problema tal-promozzjoni tal-iPhone mal-predikament li Apple sabet ruħha fiha fl-1997. In-naħa tal-editjar hija wkoll notevoli fil-każ tal-emails ta 'Vincent.
phil,
Naqbel miegħek. aħna nħossu hekk ukoll. nifhmu bis-sħiħ li l-kritika hija fl-ordni f'dan iż-żmien. għargħar ta’ ċirkostanzi differenti jitfa’ dawl tassew negattiv fuq it-tuffieħ.
fl-aħħar jiem bdejna naħdmu fuq xi ideat akbar fejn ir-reklamar jista’ jgħin biex ibiddel l-affarijiet għall-aħjar, speċjalment jekk naħdmu fi ħdan il-pjan akbar tal-kumpanija.
nixtiequ nipproponu diversi bidliet fundamentali fix-xogħol tagħna fil-ġimgħat li ġejjin biex inwieġbu għall-isfida enormi li niffaċċjaw.
irridu niddiskutu 3 oqsma kbar..
1. ir-rispons tagħna mal-kumpanija kollha:
huwa ovvju li l-mistoqsijiet lejn it-tuffieħ jeżistu fuq livelli differenti u huma ppreżentati bħala tali. l-akbar minnhom huma ..
a) l-imġieba tas-soċjetà - kif għandna nġibu ruħna? (kawżi, manifattura taċ-Ċina/US, ġid eċċessiv, dividend)
b) pjan direzzjonali tal-prodott - x'inhi l-innovazzjoni li jmiss tagħna? .. (wirjiet ikbar, dehra ġdida tas-softwer, mapep, ċikli tal-prodotti)
c) reklamar - tibdel il-konversazzjoni? (differenza ta 'iPhone 5, approċċ għall-kompetizzjoni, tnaqqis tal-marka tat-tuffieħ)
d) approċċ tal-bejgħ - tattiċi ġodda? (użu tal-operaturi, fil-maħżen, premjijiet għall-bejjiegħa, strateġija tal-bejgħ bl-imnut)
nixtiequ nipproponu li tissejjaħ laqgħa ta' kriżi għal din il-ġimgħa, simili għal dak li ġara fil-każ ta' antenna-gate. forsi taħdem minflok marcom (laqgħa regolari dwar is-suġġett tal-komunikazzjoni tal-marketing), flimkien ma’ tim, jony, katie, hiroki u xi ħadd ieħor li taħseb li għandu jkun hemm.
elena tat struzzjonijiet lit-timijiet tagħha għal din il-ġimgħa biex jaħsbu fl-aspetti kollha li jheddu l-attrazzjoni tal-marka tat-tuffieħ qabel il-laqgħa li jmiss. anke qabel il-laqgħa nistgħu niddiskutu kollox aktar sabiex nibdew diskussjoni wiesgħa dwar il-problemi u s-soluzzjonijiet tagħhom.
2. mod ġdid ta 'esperimentazzjoni b'ideat kbar
nifhmu li din is-sitwazzjoni hija simili ħafna għall-1997 fis-sens li r-reklamar irid jgħin lil tuffieħ joħroġ minnha. aħna nifhmu dan u aħna kuntenti għal din l-opportunità enormi.
jidher li ż-żminijiet jitolbu modi aktar miftuħa u inklużivi ta’ esperimentazzjoni bl-ideat. onestament, l-istil ta' ġestjoni ta' marcom kultant jagħmilha impossibbli għalina li nippruvaw ideat li naħsbu li huma tajbin. għandna żewġ ideat pjuttost kbar fil-livell tal-marka kollha li nixtiequ ħafna nippruvaw, iżda mhux possibbli li nitkellmu biss dwarhom fil-marcom. huwa sempliċiment meħtieġ li tidħol fihom minnufih. huwa daqsxejn bħall-mudell nike fejn jagħmlu ftit affarijiet u mbagħad biss jagħżlu dak li finalment jimplimentaw. Naħseb li dan huwa eżattament dak li hemm bżonn bħalissa.
iżda fl-istess ħin naqblu li huwa meħtieġ li marcom issaħħaħ il-formazzjoni tal-pożizzjonijiet u l-istrateġiji tagħna, li aħna nippreżentaw direttament fil-kalendarju tal-prodott, sabiex nifhmu aħjar it-tattiċi ġenerali li se jinbnew gradwalment.
3. laqgħa regolari mini-marcom
naħsbu li huwa meħtieġ li nintroduċu laqgħa regolari bejn it-tim tagħna u t-tim ta 'hiroki, sabiex inkunu nistgħu nikkoordinaw kampanji u speċjalment negozjati mal-operaturi, u mbagħad noħolqu kampanji li jaħdmu b'mod korrett fil-midja tat-tuffieħ kollha. allura jekk qbilna fuq idea waħda għall-kampanja, pereżempju "in-nies iħobbu l-iPhones tagħhom", il-midja tat-tuffieħ kollha minn apple.com sal-bejgħ bl-imnut tieħu partijiet differenti tal-kampanja u tibni argumenti individwali, simili għal kif hiroki semma l-mac vs. kampanja pc u "ikseb mac".
Filwaqt li TBWA qed tipproponi bidliet kbar fl-istrateġija tal-marketing ta’ Apple wara s-sena ta’ tbegħid tal-1997, Phil Schiller ma jaqbilx mal-mossa. Huwa jara kumpanija ta 'suċċess kbir li m'għandhiex problema bil-prodotti, iżda bil-promozzjoni xierqa tagħhom.
Jan 26, 2013 Philip Schiller
It-tweġiba tiegħek xokkni pjuttost.
Fl-aħħar Marcom, lgħabna l-video tat-tnedija tal-iPhone 5 u smajna preżentazzjoni dwar il-kummerċjalizzazzjoni tal-prodott tal-kompetitur. Iddiskutejna li l-iPhone bħala prodott u s-suċċess tal-bejgħ sussegwenti tiegħu huwa ħafna aħjar milli n-nies jaħsbu li hu. Jittieħed purament marketing.
Is-suġġeriment tiegħek li nibdew inħaddmu Apple b'mod radikalment differenti huwa rispons xokkanti. Barra minn hekk, is-suġġeriment li nagħtuk aktar libertà biex tonfoq flus fuq ideat li għadek lanqas ippruvajt tressaq lil Marcom huwa skandaluż. Niltaqgħu kull ġimgħa biex niddiskutu dak kollu li għandna bżonn, ma nillimitawk bl-ebda mod fil-kontenut jew il-mod ta’ diskussjoni, saħansitra mmorru fuq il-post tax-xogħol tiegħek għal laqgħat ta’ ġurnata kollha.
Dan mhux l-1997. L-istat attwali tal-affarijiet mhu xejn bħalu. Fl-1997, Apple ma kellu l-ebda prodott x'jippromwovi. Kellna kumpanija hawn li tant kienet qed tagħmel ftit li setgħet falliet fi żmien 6 xhur. Kienet Apple li tmut u solitarju li kellha bżonn reboot li jieħu diversi snin. Ma kinitx l-iktar kumpanija tat-teknoloġija ta 'suċċess fid-dinja bl-aqwa prodotti, li ħolqot is-suq tal-ismartphones u t-tablet u mexxejja tad-distribuzzjoni tal-kontenut u tas-softwer. Ma kinitx kumpanija li kulħadd irid jikkopja u jikkompeti magħha.
Iva, jien ixxukkjat. Dan ma tantx ħoss bħal triq għall-ħolqien ta 'reklami iPhone u iPad kbira li kulħadd ġewwa u barra ta' Apple huwa kburi bihom. Dan huwa dak li hu mfittex minna.
F’din il-konverżazzjoni naraw lil Phil Schiller fi rwol bla preċedent; nafu lill-kap tal-marketing ta 'Apple biss mill-preżentazzjonijiet ta' prodotti ġodda, fejn jippreżenta s-suċċessi tal-passat u futuri tal-kumpanija tiegħu bi tbissima u mocks dawk li ma jemmnux fl-innovazzjoni ta 'Apple. Anke James Vincent kien sorpriż bir-reazzjoni qawwija tiegħu:
phile u tim,
Jekk jogħġbok aċċetta l-apoloġija tiegħi. din verament ma kinitx l-intenzjoni tiegħi. Erġajt naqra l-email tiegħek u nifhem għaliex tħossok hekk.
Kont qed nipprova nwieġeb il-mistoqsija usa' tiegħek dwar il-marcom jekk stajt nara xi modi ġodda ta' xogħol li jistgħu jgħinu, għalhekk daħħalt ftit suġġerimenti u ħares ukoll lejn l-aspetti kollha li jmissu mal-klijenti sabiex inkunu nistgħu noħolqu b'mod koordinat, bħalma kien fil-każ ta' mac vs pc. I ċertament ma jfissirx li bħala kritika ta 'Apple innifsu.
aħna konxji bis-sħiħ tar-responsabbiltajiet tagħna f'din il-kwistjoni. aħna nħossu 100% responsabbli għall-parti tagħna tax-xogħol, li qed toħloq reklami mill-aqwa għat-tuffieħ u l-prodotti kbar tiegħu. il-briefing tal-iPhone 5 li ppreżentajt f'marcom il-ġimgħa li għaddiet kien ta' għajnuna kbira, u t-timijiet tagħna qed jaħdmu dan il-weekend fuq għadd ta' aspetti direttament ispirati mill-briefing.
Nammetti li r-reazzjoni tiegħi kienet eċċessiva u ma għenitx xi ftit l-affarijiet. Jiddispjaċini.
Wara waħda mil-laqgħat "marcom", Phil Schiller ifaħħar is-suċċess tal-kummerċjalizzazzjoni tal-iPad, iżda għandu wkoll kelma tajba għall-kompetitur Samsung. Skond hu, il-kumpanija Koreana għandha prodotti agħar, iżda dan l-aħħar ħadet ir-reklamar perfettament.
James,
ilbieraħ għamilna progress tajjeb fil-marketing tal-iPad. Huwa ħażin għall-iPhone.
It-tim tiegħek ħafna drabi joħroġ b'analiżi fil-fond, aġġornamenti stimulanti u xogħol kreattiv kbir li jġegħelna nħossu li qegħdin fit-triq it-tajba. Sfortunatament, ma nistax ngħid li nħoss l-istess mod dwar l-iPhone.
Illum kont qed nara r-reklam tat-TV ta' Samsung qabel is-Superbowl. Hija tassew tajba u ma nistax ngħinha - dawk il-ġuvini jafu biss (bħal atleta li jinsab fil-post it-tajjeb fil-ħin it-tajjeb) filwaqt li hawn qed niġġieldu mal-marketing tal-iPhone. Dan huwa ta’ diqa għax għandna prodotti ferm aħjar minnhom.
Forsi tħossok differenti. Għandna nerġgħu nsejħu lil xulxin jekk dan jgħin. Nistgħu wkoll niġu għandkom il-ġimgħa d-dieħla jekk dan jgħin.
Irridu nibdlu xi ħaġa drastikament. U malajr.
Phil
Nifhem ir-reazzjoni ta’ Phil. Bqajt sorpriż ukoll b’dak li kien qed jitkellem dwaru l-bniedem fir-reklamar. Inkella, ikolli ngħid li dawn it-tnixxijiet ta 'emails mill-qorti u t-tnixxijiet minn Apple ma jagħmlu servizz tajjeb xejn.